长尾理论：小众的革命

长尾理论（图片来源：中信出版社）

　　Q：您能否为亚洲的读者解释一下长尾理论，为什么您要把它命名为长尾？

　　Chris An
derson：长尾理论主要是关于我们的文化和经济从大众市场向数百万的小众市场转变的过程中，关于热销产品之外的规律。长尾这个名字是从销量图表上那条长长的尾巴得来的。请大家看那个图表，这个图表几乎能反映目前任何一种市场的销量分配情况。当我们把产品按照他们在市场中的销量或者说受欢迎度排名时，你会得出形状非常类似滑雪陡坡的曲线。我们可以看到，有一小部分产品的销量很大，就是那些销量排头几名的热销产品；此外就是销量不大的大量产品，他们是小众化的产品，它们的总量大大超过了热销产品的总数。

　　大多数市场向零售商供货的成本都不小，货物的储存、物流、渠道或者中转站都很贵，商家需要在销量曲线低破一定关口时停止卖那个产品。这也是在大多数市场发生的情况。也就是说当销量低到一定程度时，商家自动会将那条销量小于某一指标的尾巴掐断。我们的世界在过去一百年都是这个样子，我们能享受到的产品的多样性是由货物的分配制度所决定的。而我们今天有了新的市场，它们的货架几乎是无限的，对于像亚马逊、EBay、iTunes这样的网上市场，根本没必要切断小销量商品的供应。于是，有史以来我们第一次得以看到完整的销量曲线。我们可以看到所有的产品，即有热销的也有小众化的。我们也有史以来第一次得以计量市场对数百万种产品需求到底如何，它们中的很多在以前是根本无法进入销售渠道的。而根据我们的研究，整个市场中有多余2/3的都是小众化产品，而且比率仍在迅速增长。

　　Q：长尾是否正在或将要引发一场新的经济革命？

　　Chris Anderson： 其革命性在于我们有史以来第一次能够满足小众化市场的需要了。老的模式是全球化的经济促成了少数几种非常受欢迎的商品，而现在我们有能力承认每个人都是不一样的，我们可以利用这些差别为人们提供满足他们需求的产品，该产品却不一定能满足别人。我们现在能够满足小众化市场的需要了。那不仅有将大众化的需求向小众化需求转变的趋势，也有扩大整个市场的趋势，因为通过提供量身定做的产品让人们的满足程度提高，而不再只能购买‘均码’的产品了。

　　举一个音乐产品方面的例子，目前音乐产品的消费量达到了空前，因为人们能够找到非常适合自己的产品。然而这未必能导致了音乐产业利润的增加，因为有很多音乐产品都是免费的，但是从音乐创作者的角度来说，听众的人数得到了前所未有的增加。从消费者的角度来说，消费者能听到音乐的种类也是前所未有的，也就是说整个产业都在经历一场革命。这种变化已经在媒体中发生，而正在影像产品中发生。

　　Q：那您觉得长尾会造成大众文化的消失吗？

　　Chris Anderson： 这是一个很普遍的误解，但我认为长尾完全不会造成大众文化的消失，而只是结束了大众文化垄断的时代。老的模式是市场上除了热门产品就什么也没有了；新的模式是热门商品和数百万小众化产品共存的局面。如果说我们作为一个文化市场来说，对于商业大片、上榜金曲以及畅销书的需要程度还需要具体量化，但我们不再需要消费它们，因为它们再也不是仅存的选择了。

　　Q：那让长尾现象存在的最为重要的技术因素是什么呢？

　　Chris Anderson： 最重要的技术当然是互联网，因为互联网把零售供货的成本几乎降到了零。上架成本一旦被降低的时候，商家就可以提供更多种类的产品。而互联网降低了产品的上架成本，特别是数字产品，比如音乐或者影像产品。它上架的成本几乎降为零，也就是说它可以提供产品的种类是接近无限的。

　　Q：那长尾理论对于存在于互联网以外的市场的影响如何？

　　Chris Anderson： 准确地说，长尾理论对于互联网市场的适用性最强，受其影响的实际上有三类市场。第一是经营传统商业的商店。第二种是混合型市场，它们是有形的商品，但是通过在网上销售，比如说亚马逊模式，也就是说有形的商品通过邮件或者联邦快递的方式销售，但是人们在一个电子的商店里购物。这是一个更节省成本的方式，但是销售的成本仍然不是零。通过成本的降低，可以将商品的数量增加数百种数千种，但是产品的种类仍然不可能是无限的。第三种则是数字化的市场，这样的市场完全存在于网上，比如像音乐以及像YouTube上的数字影像产品。这一类市场的供货成本就几乎为零了，也就是说产品的种类可以是无限的。

　　在每一种市场里，程式都是一样的。货架成本降低，产品种类增加。尽管在数字化市场的影响最为明显，其次是混合型的市场，我们可以看到它对于传统市场仍然有一定的影响，中国是一个很明显的例子。全球化的商品供应链发生了变化。过去二十年的经济变革也将货架的成本降低了，因为货架成本的一部分在于在合适的时间将合适的产品上架。比如沃尔玛的世界供应链已经促成了上架成本的降低，因此你可以看见在过去的十五年里，西方国家超市的商品种类翻了番。也就是说，即是在传统的商业行业，由商品供应链成本的降低也造成了小规模的长尾效应。而中国对此的贡献是巨大的。不仅仅说中国在为此作贡献，而且中国也在创造世界对中国产品的需求。不仅有中国造的有形产品，还有中国的文化产品可以满足比如在美国的华裔人群的需求，比如中文的产品，中药和中国文化产品等等，现在则有一个无缝的全球文化市场，而我们不再受限制于必须适合各种人群的均码商品——比如传统的电视和广播节目。

　　Q：您刚才谈到长尾不一定会带来销售利润的增加，那么商人如何从中受益呢？或者他们应该如何利用这一趋势更好地赚钱？

　　Chris Anderson： 长尾让市场受益，让人们都受益。那像亚马逊、iTunes、EBay以及Google是巨大的经济受益者。对其它的商品的制造者来说，未必他们能从经济上获得多大的收益，但是你能从目前的趋势中看到业余人士的崛起。他们做很多事情不再是为了钱，比如很多人写博客、创作音乐、制作影像之类的，为的是名誉、自我表达、好玩儿，等等。他们还有别的工作，做这些也不是为了生存，但是他们希望拥有观众。也许这并不会带来直接的经济效益，但是社会文化肯定会从中受益。这些声音会被听到，2700万写博客的人存在是因为他们有话要说，而且他们有能力做到。

　　Q：那在热销的产品和长尾之间有没有缺失的东西？

　　Chris Anderson： 热销商品曾经主导了整个模式，但它们现在受到来自销量在其之下却在蓬勃发展的个性化商品的竞争。长尾的末梢是大量的业余爱好者，他们制造了非金钱经济。中间的部分则是旨在赚钱，但也许还没能接触到所有有潜力的观众的商品。他们能够通过接触到更广泛的观众群受益。我在www.longtail.com下面有一个博客，我曾在上面发了一个叫做板球球迷的帖子。主要是讲在今天的世界，一个国家的大众文化就是另一个国家的小众文化。那么中国文化在中国是主流文化，在美国这边则是小众的文化。美国的城市没有专门的中文电台或电视台，因为在任何美国城市，说普通话的人都不够多。然而如果中国的电视能够以streaming wave video的形式在网上出现的话，那将会拥有一个数百万的国际观众群。我的博客上谈到了板球比赛，板球的国际市场指的是在那些板球作为非主流运动存在的国家的市场，美国是其中之一。板球在美国不会被现场转播，但是仍有数百万的观众想看板球比赛，这就是一个未被满足的需求，它在一个国家是主流，在另一个国家却是小众产品的例子。

　　Q：您认为热销与长尾之间的那一部分的变化趋势如何呢？他们似乎是那样的不稳定。

　　Chris Anderson： 我认为它会往上走，畅销商品的销量会下降，因为热销商品面临越来越多的挑战。位于中段的产品销量会增加，因为他们将从高端的热门产品那儿争取来一些销量。而长尾的末端部分，因为是非商业行为，所以并不在利润数据图中出现。

　　Q：长尾现象将如何影响亚洲国家的经济呢？

　　Chris Anderson： 我认为亚洲国家的文化产品将会有一个全球的市场。会有一个让亚洲国家在世界舞台上演出的机会，市场的大小尽管是未知的，但不管怎么说是有了一个竞争的机会。亚洲国家将不再被强有力的大国给挤压得无法伸展，因为现在每一个人都有了空间。我觉得长尾对亚洲的文化是非常好的事情，我觉得对定居国外的亚裔人群也是大好事，他们能够更容易地接触本原文化。亚洲国家的人们的产品种类也将更为丰富。

　　Q：能谈谈您自己的经历吗？

　　Chris Anderson： 我大学学的是物理学，然后为《科学》和《自然》杂志工作了一段时间，然后在《经济学人》杂志当了7年的科技编辑，然后我从97年到2000年作为该杂志亚洲商业的编辑常驻香港，大部分时间我都呆在东莞和广州。我很喜欢那儿，我的孩子也是在那儿出生的。2001年我就成为了《经济学人》的纽约分社主任，负责美国经济的报道，然后就成了《连线》杂志的主编。

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